Construye Tu
Negocio con Marcas Fuertes - No con una Montaña
de Dinero
-- por Terry Dean, http://www.theterrydean.com
-- http://www.redtienda.com/newsletter116.htm#1Estás reunido con
tus amigos un domingo para ver una partido de
fútbol en la TV. ¿A qué pizza llamas?
Tu hijo
necesita frenillos. ¿A qué ortodoncista de la
ciudad van todos?
Quieres
vender tu casa. ¿A qué agente de bienes raíces
llamas?
La
respuesta es la misma en cada caso: a la que
tiene la mejor marca. ¡La marca es importante
porque hace las ventas más fáciles!
Agentes
de bienes raíces, dentistas y restaurantes todos
tienen marcas. Así como todo negocio pequeño
del mundo.
Seguro,
nosotros creemos que sólo las 500 compañías de
Fortune, como Coca Cola y Procter y Gamble tienen
marcas. Pero eso no es verdad. Toda compañía
tiene una imagen de marca. Ya sea que la imagen
de marca sea buena o mala, o si es bien conocida
o invisible depende de ti.
Si estás
involucrado con marketing de alguna manera,
figura o forma, tú has escuchado el término
"branding" pero probablemente no
pudiste definirlo. Y si Regis te preguntaría
"¿Es esa tu respuesta final?"
probablemente tomarías tu dinero y correrías en
lugar de arriesgarte y perder tu dinero.
Eso es
porque si tú les preguntarías a 50 comerciantes
que definan "branding," tu recibirías
50 respuestas diferentes. Muy poca gente está de
acuerdo en lo que es branding, pero sí están de
acuerdo en que es importante para construir
ventas y ganancias.
¿Entonces
qué son las marcas y por qué son importantes
para ti?
¡Las
marcas facilitan las ventas!
Sencillo
y simple.
Para
comprender lo que es “branding”,
necesitamos entender lo que no es branding.
De mis
estudios e investigaciones que incluyen cientos
de entrevistas con gerentes top de marketing en
compañías grandes y pequeñas, he llegado a
varias conclusiones:
1. Una
marca no es un logo, slogan, que engancha que
hable de la misión o haga campaña de
publicidad.
2. Una
marca no se trata de confianza. Tú seleccionas
una compañía porque tú confías en ellos y las
compañías tienen credibilidad. Éstos son dos
asuntos que son importantes para toda compañía
de todo tamaño.
Cuando
tú viajas por la autopista y necesitas una
comida rápida, ¿te detienes en un restaurante
local donde ofrecen la especialidad de la zona -
o paras en McDonald’s porque sabes que las
papas fritas siempre van a ser iguales?
La gente
confía en McDonalds. ¡Ellos renunciarán al
chance de una comida innovadora en favor del
recurso confiable cada vez!
Eso es
porque la gente compra bajo emoción y lo
justifica con lógica.
"Uy,
el restaurante local podría ser bueno, pero
podría tomar mucho tiempo y estamos de
apuro."
¿Existe
alguna duda por qué McDonald’s es una
empresa multimillonaria de dólares?
Mira las
mejores marcas en Internet: Yahoo, eBay y Amazon.
¿Qué tienen todos ellos en común? ¡La gente
confía en ellos!
En mis
seminarios en Stanford y Berkeley, yo siempre
pregunto si la gente ha comprado libros de
Amazon. La mayoría de gente levanta sus manos.
Yo entonces pregunto si alguien ha tenido algún
problema con Amazon. En uno de los tres
seminarios, una persona de los cientos levantará
la mano. Pero ellos rápidamente dicen que Amazon
resolvió el problema en su favor, rápida y
cortésmente.
Luego
pregunto si las personas tienen teléfonos. Todos
levantan sus manos. Yo pregunto si las personas
han tenido alguna vez un problema con su
compañía de teléfonos. ¡La mayoría de la
gente mantiene sus manos levantadas! Tú
probablemente tienes la misma experiencia. Las
compañías de teléfonos tienen mala reputación
por su servicio al cliente.
Las
buenas compañías crean buenas marcas al crear
confianza.
¿Necesitas
un montón de dinero para crear confianza?
¡De
ninguna manera!
Aún así
cientos de compañías han gastado más de un
billón de dólares en anuncios en TV durante el
Super Bowl y otros eventos mayores tratando de
construir una imagen de marca.
Yo
asistí a un seminario de alto nivel sobre
branding y un empresario capitalista en el panel
dijo que hoy una compañía de consumo debe
gastar $50 millones dólares para construir una
identidad de marca.
Sin
embargo, en mi seminario sobre branding en
Stanford, les pregunté a los participantes
– todos gerentes de marca en grandes
compañías, que nombren 10 buscadores, 10 sitios
web de consumo, 3 sitios de suministros de
mascotas y 10 sitios web de “empresa a
empresa”.
¡Nadie
pudo!
Y estas
son las mismas personas que están en la
industria, y están expuestas a los millones de
dólares de publicidad para crear marcas!
¿Qué
significa esto?
¡Comprar
tu camino hacia una marca no funciona!
La red
está repleta de esos fracasos: Dr. Koop,
Priceline servicio de víveres y Boo.com stand
out como fracasos altamente publicitados.
Así,
como una compañía pequeña, no tienes que
preocuparte de no tener un baúl lleno de dinero
para comprar una reputación - ¡porque no
funcione!
¿Cómo
creas una marca magnífica? Ahí es donde el
activo de la marca entra en juego. El activo de
margo son tus slogans, propaganda, publicidad,
promociones, caracteres, portavoz, ¡así como
también servicio al cliente y personal de
ventas! Estas herramientas ayudan a crear una
identidad con significado que crea un vínculo
emocional con tu audiencia que le compromete a
entrar en acción - y proporciona la lógica que
justifica sus elecciones.
El
internet tiene un baúl de tesoros de
herramientas para crear conciencia de marca,
identidad de marca y lealtad de marca incluyendo
tu dirección de e-mail, nombre de sitio, archivo
de firma. También necesitas transmitir tu propia
personalidad e identidad para crear confianza.
Cuando
construyes confianza, tú construyes una gran
marca. Si tu puedes hacer eso, entonces
construirás ventas y crearás clientes de por
vida.
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